Vliv reklamy na kouření

Jak to vlastně začalo
6. listopadu 1492 se dva členové Kolumbovy posádky, Luis de Torres a Rodrigo de Jerez, stali prvními Evropany, kteří spolu s domorodci na ostrově Kuba vdechovali kouř z tabáku. V původním pojetí bylo kouření tabáku silně propojeno s duchovním rozměrem a užívání tabákových listů bylo dovoleno pouze při obřadech a rituálech tamní kultury. To se ale brzy změnilo a tak v Evropě, tedy především v Evropě, začínáme mluvit o vzniku tabákového průmyslu. Tabák to neměl s příchodem na starý kontinent vůbec jednoduché. O reklamě na tabák nemohla být ani řeč. Například ve Španělsku bylo kouření považováno za urážku křesťanství a spolčování s ďáblem. Proto inkvizice průkopníky kouření odsuzovala k mnohaletým žalářům. Nejen křesťanská kultura odmítala kouření, podobná situace nastala i v Osmanské říši, Číně i Rusku. Mezi prvními byl turecký sultán Murad IV. (1623-1640), který kouření vnímal jako ohrožení zdraví a morálky. Ani čínský císař Čchung-č (1627-1644) inhalaci tabákového dýmu nefandil a považoval ji za kolaboraci s barbary a za "zločin odpornější než omyl lukostřelce". To moskevský patriarcha roku 1634 prodej tabáku rovnou zakázal a muže a ženy přistižené při kouření čekalo bičování nebo rozříznutí nosních dírek. Zdálo by se tedy, že tabák se přiliž neuchytí a i nadále bude pouze okrajovou záležitostí a nezbytný bude jen pro rituální potřeby podobně jako kadidlo. Ale nestalo se tak. Tabák si našel cestu k uživatelům i přes všechny restrikce a omezení a vcelku dobře se obešel i bez oficiální podpory vládců a církví. Počátkem novověku měla církev srovnatelný vliv jako reklama v dnešní době. Církev říkala co je správné, co špatné, co je morální a co ne. Tabák ale nepotřeboval ,,reklamu shora,, . Tabák byl novinkou, ostatně jako většina věcí co přicházela z Nového světa. Vše co bylo nové, bylo zajímavé a žádané. Lidé chtěli zkoušet nové věci, ochutnávat nové plodiny, chovat cizokrajná zvířata, oblékat se do šatů z nových látek, atd. Živná půda pro tabák tedy byla připravena, k tomu se navíc přidala prohibiční zákonitost. Zákaz dodává zakázanému ještě větší lesk a propůjčuje mu punc mimořádnosti. Nejdůležitějším faktorem úspěchu byl fakt, že se jednalo o novinku. O novinku, která jak již bylo řečeno propůjčovala punc mimořádnosti. Navíc si musíme uvědomit, že tabák se začal prosazovat v období, kdy lidé, potažmo trh byl hladový po novinkách a co víc, trh důkladně sledoval každou novou věc, což dnes rozhodně neplatí. Dnes je trh novinkami přesycen a kupující již není tak vysoce senzitivní na novinky, proto je zde (a nejen proto) reklama, aby ho upozornila na nový produkt na trhu. Další okolností která přispěla k rozšíření tabáku, byl mýtus, že tabákový dým zabíjí bakterie způsobující syfilis. Mýtů o pozitivním vlivu tabáku bylo více. Údajně měl tabák své uživatele ochránit i před migrénou, morem, astmatem a rakovinou. Vlivem ústě šířené reklamy se tabák pevně usídlil nejen v Evropě, ale i ve zbytku světa. Důvody již byly nastíněny. Nicméně pojďme si je shrnout.

+) Nový, zajímavý, neokoukaný a neotřelý produkt
Kouření jako symbol společenského postavení
Silná návykovost
Postupně snižující se cena, na sklonku 17 stol. dostupný pro všechny
Víra v léčivé schopnosti
Slabá tabáková opozice

-) Počáteční nedostupnost
Restrikce vládců i představitelů církve

Pravda na obzoru
Boj s tabákem se ukázal být marný. Konzumace celosvětově stoupala i přes zákazy panovníků. Stoupající konzumace neznamenala nic jiného než obrovské daňové úniky. To si vládnoucí elity brzy uvědomily a tak tabákové výrobky legalizovali a zároveň na ně uvalili spotřební daně. Tím okamžikem se legalizovala i reklama na tyto výrobky. Zdálo by se, že všichni aktéři jsou spokojení. Kuřáci se dostávají z ilegality, tabákový průmysl má značné zisky a vlády nové příjmy plynoucí ze zdanění tabáku. Tato na první pohled ideální situace se začínala pozvolna měnit a tak se ke slovu měla dostat reklama a sehrát v této etapě svou, bezesporu významnou roli. Tabák, potažmo doutníky a cigarety, již nebyly žhavou novinkou, jak tomu bylo v 17 stol. O luxusní zboží pro privilegované se také již nejednalo. V devatenáctém století bylo např. šňupání tabáku považováno za zlozvyk nižších společenských vrstev a mezi vybranými kruhy se kouřili pouze doutníky a později cigarety. Doutníky jako jediné si uchovali punc luxusu. Reklama proto měla za úkol vrátit tabáku a cigaretám prestiž. Nástrojem se mělo stát nové médium – televize. Lidé od jak živa napodobují vzorce chování, jež vidí ve svém okolí, svůj hodnotový žebříček si tvoří především na základě převzatých hodnot okolní společnosti. Tohoto jevu reklama dokonale využila. Reklama na cigarety byla podobná jako dnešní reklamy na pivo. Pivo je ukazováno ve společnosti vitálních, zdravých, svalnatých mužů, kteří se výborně baví a jsou obklopeni atraktivními ženami. Taková situace vytváří pro reklamu velice užitečnou iluzi, a sice že muži konzumující pivo, jsou šťastní, veselí, zdraví a pro opačné pohlaví přitažliví. Přitom realita je této iluzi natolik vzdálená. Reklama na tabák postupovala podobně. Ukazovala kuřáky jako úspěšné a přitažlivé osoby. Lepší než-li použít anonymní osoby bylo pro záměr tabákového průmyslu použít osobnosti ke kterém společnost vzhlíží, které mají manipulativní potenciál a které společnost ovlivní směrem, kterým potřebujeme. Na těchto základech byla postavena jakási skrytá reklama, která spočívala ve spojení tabákových výrobků s filmem, či přesněji řečeno s filmovými hvězdami. Nejznámější je asi Marlene Dietrichová, která se svou cigaretou zosobnila sex-appeal. Ale i další charismatické osobnosti jako Che Guevara, Winston Churchill, Charlie Parker či Bob Marley, kteří ve své podstatě svým otevřeným postojem k tabáku nedělali nic jiného než skrytou kampaň na podporu tohoto celosvětového nešvaru. Není pak překvapující, že cigareta ukazovaná po boku úspěšných, chytrých a charismatických lidí si i nadále udržoval silnou pozici na trhu. Avšak tvrdou ránu tabákovému průmyslu zasadila zpráva z roku 1924 když se v časopise Reader´s Digest uveřejňuje článek „Škodí tabák lidskému tělu?“ Je to první z řady desítek příspěvků na téma kouření a jeho škodlivému vlivu na zdraví. O zhruba čtvrt století později byl v časopise British Medical Journal uveřejněn článek dokazující spojitost mezi kouřením a rakovinou plic. Tato nově zjištěná fakta de facto odstartovala mediální válku mezi příznivci a odpůrci kouření. Nyní si shrňme co v této epoše ,,hrálo do karet,, příznivcům a co odpůrcům tabákových výrobků.

+) Silná návykovost
Silná mass-mediální podpora tabákových výrobků
Nízká cena a dostupnost (V roce 1888 uvedli bratři Wilsonovi strojově balené cigarety na americký trh a pojmenovali je příznačně Cinderella (Popelka). Kouření se tak stalo masovým, lehce dostupným a čím dál levnějším)
Podpora nebo benevolence vlád
Společensky nezcela přijatý názor, že kouření je skutečně nebezpečné
Společensky akceptovatelný zlozvyk

-) Nové důkazy o škodlivosti a návykovosti kouření
Rostoucí tlaky odborné veřejnosti
Rostoucí pochyby a nedůvěra společnosti v tabákové výrobky

Válka proti tabáku
V dnešní době probíhá informační válka mezi částí populace tvořenou drtivou většinou odborné veřejnosti a odpůrců kouření na jedné straně a tabákovým průmyslem a částí kuřáků na straně druhé. Jak už to tak v konfliktech bývá, cílem je eliminovat protivníka a uvést v život svou ideologii a ideologii oponenta pokud možno znemožnit a odstranit. Proto není překvapením, že od odpůrců kouření můžeme slyšet slogany tipu ,,chcete-li kouřit v mé blízkosti, tak jedině když budete hořet,, a od příznivců zas věty ,,život bez cigarety – život bez svobody,, atp.
Každá ze zainteresovaných stran se snaží zvítězit. Nemějme jim to za zlé, konec konců každý z nás se snaží hájit především své zájmy. Je to jistě citlivá otázka, otázka cti, humanity, rozumu a tak podobně, ale co nám, marketérům přijde zajímavé, jsou způsoby boje, které jednotlivý aktéři používají. Nejzajímavějším mě osobně přišla Argumentace, jako přesvědčovací nástroj. Tak kupříkladu: V televizní show se střetne zastánce kouření, odpůrce kouření a šestnáctiletý chlapec trpící karcinomem plic. Z hlediska marketingu mě napadá využití, někdo by radši termín zneužití chlapcova stavu, pro vyvolání soucitu s postiženým a spojení si nepříjemného pocitu s cigaretou. Zajisté šikovný tah, ale co když se zastánce tak snadno nevzdá a začne s argumentací, že i když to zní poněkud necitelně tak tabákový průmysl ho chce živého, tabákový průmysl chce, aby byl i nadále spokojeným zákazníkem, zkrátka, že tabákový průmysl nemá sebemenší zájem na jeho smrti, a tudíž, že jeho nemoc nejspíše vyvolalo něco jiného než cigareta, a že jeho protivník ho zneužívá k tomu, aby se odvedla pozornost od opravdových problémů, od problémů, které na rozdíl od cigarety skutečně a prokazatelně způsobují rakovinu např. chemická hnojiva, střelivo s příměsí uranu, atomové elektrárny, těžký průmysl atp…Nebo si představme situaci kdy tabákový lobista předstoupí před třídu malých dětí a někdo z dětí mu řekně. Maminka mi říkala, že kouření je nebezpečné. Stačí argumentovat poměrně jednoduše a elegantně. Je tvoje maminka doktorka? Ne? A je tvoje maminka vědecký pracovník? Taky ne?! No v tom případě nemůže říkat takové věci. Možno dál pokračovat a argumentaci dále rozvíjet. Když ti maminka řekne, že je čokoláda nebezpečná, budeš jí věřit? Nebudeš a budeš mít pravdu. Nebuďte jak ovce, a když vám někdo řekne, že něco je škodlivé, nevěřte hned tomu, raději jděte a sami se přesvědčte. Děti jsou snadno ovladatelné, značně submisivní, a tudíž pro marketéry vítanou a snadnou kořistí tak proč toho nevyužít. Brání Vám v tom svědomí? Je to správné? Je to lidské? Asi není, ale co vím přesně je to, že to funguje. Z toho vyplývá jak je argumentace důležitá, laik se díky ní nechá poměrně snadno přesvědčit a o laiky nám jde. Práce s nimi je efektivní a je jich většina. Další možnou strategií by byla banalizace vlivu kouření na zdraví. V roce 1965 bylo v USA zavedeno povinné varování na krabičkách cigaret. Okamžitě se objevili argumentace nalepme tedy varování na auta, elektrárny, hamburgery, coca-coly, hranolky atd. Můžeme problém bagatelizovat a říct, že mezi hlavní složky označované jako nebezpečné je v cigaretě oxid uhelnatý – stejný oxid uhelnatý, který je vypouštěn ze spalovacích motorů. Zaslouží si výfuky také nápis ,,pozor způsobuje rakovinu,,.
Reklama odváděla skvělou práci. (Myšleno skvělou práci vzhledem ke svým zaměstnavatelům, nikoli ke společnosti jako celku) Dokážete si představit, že budete dobrovolně vdechovat jedy jako arsen, vinylchlorid, hydrazin, dehet, benzen, benzapyren a dalších cca 60 karcinogeních látek, že si dobrovolně zkrátíte dožitý věk o 15let, že si zvýšíte riziko karcinomu plic o 80%, že urychlíte stárnutí kůže, že si zvýšíte možnost arteosklerozy a cevní mozkové příhody, a že za to vše ještě zaplatíte. Nedokážete?! Cigarety, ale nepřinášejí nic jiného než to co jsem popsal výše. A proč, že je tedy racionálně uvažující lidé kupují? Možná ze stejného důvodu proč jsou racionálně uvažující lidé ovlivnitelní reklamou. Faktorů je mnoho, závislost silnější než způsobuje kokain, rozšířenost a dostupnost, tolerance, ale mezi významné patří i reklama. Nejspíše proto byla už v roce 1970 v USA zakázána televizní reklama na cigarety. Poslední byla natočena v roce 1971 na značku Virginia Slims. Byla to první vyhraná bitva, nikoli však válka. Reklamní kampaň potažmo útok na spotřebitelovi mozky nevedli jen a pouze zastánci kouření, ale ke slovu se již několik let dostávají i odpůrci a využívají tak marketingové nástroje poněkud netradičně. Nehrají tu obehranou písničku kupujte to a todle, ale postupují zcela obráceně. Odpuzují od spotřeby. Ukazují šokující obrázky (označovanou tkz. jako brutální pravdu), obrázky orgánů ve kterých se usadil dehet, ve kterých je vidět rakovinné bujení atp. Je to neustálý boj o veřejné mínění. I proto si některé tabákové firmy najímají schopné PR odborníky, kteří mají svoje schopnosti použít k zmírnění protikuřáckých výpadů.
Obě strany si uvědomují, že pokud získají na svou veřejnost a ovlivní veřejné mínění směrem kterým potřebují, budou snáze prosazovat své legislativní záměry.
Vlády jsou proto dalším pomyslným bojištěm. Vlády spoluvytváří cenu cigaret (v Česku zatím krabička stojí v průměru kolem 60 Kč, z čehož jde na daň státu zhruba 38 Kč, ale trend zvyšování daně je daný i do dalších let. Stát si totiž již uvědomuje nutnost kompenzace ztráty způsobenou náklady na zdravotní péči spojenou s chorobami plynoucími z užívání tabákových výrobků) a dále schvalují zákony omezující nebo naopak povolující kouření. Jedná se o poměrně mediálně zprofanované protikuřácké zákony. Vlády zde drží celkem silné karty, v jejich moci je tvorba pravidel, podle kterých se kuřáci musejí (či spíše měli by) chovat. Česká republika v porovnání s EU je ke kuřákům shovívavá, jsou státy, které mají podle našich měřítek přísné protikuřácké zákony, např. Švédsko kde je dovoleno kouřit pouze doma. Zákaz reklamy, zákaz kouření ve veřejných prostorách, zákaz kouření v restauracích a na zastávkách hromadné dopravy. Nejčastějším argumentem je fakt, že většina společnosti nekouří a trpí neoprávněně pasivním kouřením, které je podle lékařů pro jejich zdraví nebezpečné. Zajímavé je sledovat vlny, které se snaží cigaretu znemožnit jako něco, co nepatří k civilizovanému člověku. Normální je nekouřit - zní asi nejznámější heslo. Skrývá se v něm pokus udělat z kuřáka společenského štvance, zapáchající nemyslící individuum, které zapálenou cigaretou vlastně říká: Jsem slaboch, dejte si na mě pozor.
Směrem omezování míst kde je možné kouřit, jde většina států a zdá se, že v západní Evropě protikuřácká obec vítězí. Bohužel tabákový průmysl jde cestou nejmenšího odporu a tak většina z jeho zisků plyne dnes z Afriky, Indie, Latinské Ameriky, Ruska a ze zemích bývalého SSSR. Zkrátka z rozvojového a zaostalého světa, kde informovanost je malá nebo žádná a kde se dá využít neznalosti této bezesporu komplikované problematiky.

+) Silná návykovost
Lobbing
Velké trhy jako Čína, Indie, Afrika, Lat. Amerika
Nízká cena v těchto zemích

-) Informovanost o zdravotních rizicích spojených s užíváním tabákových výrobků
Zákaz reklamy
Média na straně nekuřáků
Růst cen především kvůli spotřební dani
Zákaz konzumace na některých místech
Odpor v EU a některých zemích USA

Závěr
Doporučená strategie pro odpůrce kouření.
Snažit se osvětlit svůj pohled na věc a ve větší míře využívat marketingové nástroje, vzbudit u dosavadních uživatelů pocit, že je pro ně výhodnější přestat, získávat fin. zdroje jak u státních organizací (ministerstvo zdravotnictví) tak i u soukromých subjektů. Věnovat větší pozornost informovanosti dětí. Usilovat o dlouhodobé kampaně. Ukazovat šokující a mnohdy brutální obrázky dopadů a výsledků kouření. Potírat alternativy jako jsou vodní dýmky, doutníky. Pokračovat ve strategii normální je nekouřit, pokusit se dehonestovat kuřáky, zakázat kouření na veřejných místech a v přítomnosti nekuřáků. Podávat alternativy ve formě žvýkaček, náplastí, inhalátorů atp. Rozšiřovat protikuřácké zákony a protikuřácké kampaně do dalších zemí.

Doporučená strategie pro zastánce kouření.
Usilovat o znovulegalizaci reklamy na tabákové výrobky. Dostat kuřáky zpátky do filmu a cigarety k slavným osobnostem. Pracovat na vlastním výzkumu účinků cigaret na lidské zdraví. Zpochybňovat vědecké výzkumy oponentů a prezentovat ty své. Bagatelizovat vedlejší účinky tabákových výrobků. Zbrzďovat, mařit protikuřácké zákony a lobovat u vlád. Investovat do politiků. Najít nové možnosti propagace. Orientovat se i na alternativy a jejich rozvoj. Soustředit se na země kde není informovanost vysoká. Pokusit se udělat své výrobky ještě dostupnějšími, více prodejních míst, najímat odborníky na komunikaci s médii, získat obraz poctivých obchodníků. Pokud je to možné odstranit škodliviny při nezměněné chuti i ceně. Investovat do inovací. Upozorňovat na blahodárné účinky cigaret (Parkinsonova choroba, zlepšuje paměť, přispívá k hubnutí atp.) Umlčet nebo ztišit opozici. Vést svou vlastní celospolečenskou osvětu (tabák a kouř vždy patřili ke všem kulturám) Zdůrazňovat svou pravdu a udělat z ní pravdu univerzální.









Zdroje
Internetové zdroje
http://www.stop-koureni.cz
http://www.sosag.cz/Portals/sosag/10.%20Kou%C5%99en%C3%AD.pdf
http://www.drogy.net
http://www.zbynekmlcoch.cz/info/zdravotnicke/koureni_cigaret_historie_statistiky_zajimavosti_vydaje_naklady_statu_na_lecbu.html
http://www.priroda.cz/clanky.php?detail=350
http://www.mypaipo.eu

Bibliografie
König, M.: Příběh kouře, 1. vydání, Praha: Dybbuk, 2006, ISBN 80-86862-23-2

Film
Reitman, J.: Thank You for Smoking, USA, 2005,